【研究报告内容摘要】
投资建议:龙头紧跟社交电商机遇,行业强者恒强。2019年宏观经济 波动、地产景气下行等因素导致整体消费承压,这样的背景下电商直 播却逆势上行。根据新华社数据,今年“双十一”期间,超过 10万商家 开通直播。开场 1小时 3分钟,淘宝直播引导的成交额已超越去年全 天;开场 8小时 55分,直播引导成交已破 100亿,超过 50%的商家 都通过直播获得新增长。家电尤其是龙头企业紧跟时代潮流,积极参 与直播带货。根据淘榜单数据,淘宝直播天猫分区消费电子榜单(前 50名)中家电类店铺上榜数为 23家(剔除苏宁易购),占比 46%。各 大品牌纷纷开展直播带货的背后,是更高的用户粘性与变现能力。依 托直播形式吸引到的私有流量,相比传统电商形式成本更低,粘性更 高。头部主播凭借对产品的深度理解与出色的表达成功在用户心中塑 造了其 kol(关键意见领袖)的形象,在提高用户信任及消费体验的 同时,转化率也获得提升。白电龙头美的集团与西式小家电龙头新宝 股份(摩飞)是积极的借助头部主播直播带货实现渠道多样化的代表。 此外,其他家电企业也有自己的新型营销策略。如格力电器董事长董 明珠以自身 ip 撬动流量,打造自有平台“董明珠的店”,双 11单日销售 额达 3.63亿。华帝股份则积极探索线上互动新模式,联手斗鱼直播, 以热门游戏“英雄联盟”以及林更新为卖点,利用 app 内互动吸引流量, 激发年轻群体购买欲。我们在《2020家电行业年度策略:迎风而起, 逐浪而行》曾提及市场对于龙头的主动变革能力存在低估,当下龙头 紧跟社交电商潮流则是其主动变革能力的又一体现,也正因如此,行 业长期强者恒强的格局不变。故基于长期竞争力、盈利稳定性以及被 低估的内在价值,我们推荐白电龙头:格力电器、海尔智家、美的集 团。基于地产竣工改善带来的景气度回升以及精装渠道带来的行业格 局再洗牌,我们推荐厨电龙头:华帝股份、老板电器。 一周行情回顾(2019.12.30-2020.1.3)。沪深 300指数本周涨幅为 3.1%,家电板块表现处于全行业中下游水平,上涨 2.9%,其中白电指 数上涨 2.8%,视听器材指数上涨 4.0%。 2019w52(2019.12.23-2019.12.29)白电厨电主要品类线上线下数据 空调:线下销量 yoy4.3%(环比+57.0pct),线上销量 yoy+18.3% (环比-2.6pct)。 冰箱:线下销量 yoy+7.6%(环比+57.6pct),线上销量 yoy+6.2% (环比-5.3pct)。 洗衣机:线下销量 yoy-1.3%(环比+48.5pct),线上销量 yoy+2.8% (环比-2.1pct)。 油 烟 机 : 线 下 销量 yoy-1.1% ( 环 比 +48.6pct), 线 上 销 量 yoy+34.4%(环比+23.3pct)。 原材料价格及汇率变动:本周铜、铝价格下跌,冷轧板卷、布伦特原 油期货价格上涨;12月面板价格较上月略有上涨;本周人民币兑美元 升值。 风险提示:原材料价格大幅上涨;汇率大幅波动;行业需求趋弱;市场 竞争环境恶化。
